Để tối ưu hóa một chiến lược Marketing, điều quan trọng nhất đối với các doanh nghiệp đó là các định chính xác đối tượng mục tiêu của mình. Trong đó, một số doanh nghiệp phục vụ khách hàng cá nhân, tuy nhiên một số khác lại phục vụ khách hàng tổ chức (khách hàng doanh nghiệp) và giữa 2 kiểu khách hàng này lại có những đặc điểm khác nhau. Vậy điểm khác biệt lớn nhất khi làm B2B Marketing là gì? Hãy cùng Aslanr Agency tìm hiểu trong bài viết sau đây nhé.
1. B2B Marketing là gì? Bản chất của B2B Marketing.
B2B marketing ban đầu còn được gọi là industrial marketing với định nghĩa là các hoạt động marketing được thực hiện để các nhà cung ứng đưa các sản phẩm công nghiệp như hệ thống máy móc, thiết bị, nguyên vật liệu… và dịch vụ công nghiệp tới cho các khách hàng là các doanh nghiệp sản xuất công nghiệp nhằm đạt được hiệu quả mà họ mong muốn.
Cho đến những năm 80 khái niệm về B2B marketing mới chính thức được hình thành là hoạt động marketing được thực hiện giữa các nhà cung cấp, nhà sản xuất và nhà phân phối nhằm đạt được hiệu quả kinh doanh (doanh số và lợi nhuận) mà các bên mong muốn.
Ngoài ra, theo nghĩa rộng hơn b2b marketing còn là những hoạt động marketing hướng tới thỏa mãn nhu cầu của khách hàng là các tổ chức bằng việc cung ứng các loại hàng hoá, dịch vụ để sử dụng trực tiếp hay gián tiếp vào hoạt động của họ.
Bản chất của B2B marketing là một trong những lĩnh vực marketing đặc thù, mang tính chất “bán buôn” và được áp dụng trong hoạt động trao đổi giữa các tổ chức, mang tính chất phi cá nhân. Đặc biệt, B2B marketing có nhiều nét đặc thù khác biệt với B2C marketing.
2. Đặc điểm thị trường B2B Marketing
2.1 Tính chất tập trung của cầu
Trong thị trường khách hàng tổ chức, số lượng người mua ít hơn nhưng khối lượng mua lớn hơn so với thị trường khách hàng tiêu dùng. Cầu ở thị trường tổ chức tập trung ở một số đối tượng khách hàng, thường là đã xác định sẵn và những khách hàng này thường tập trung về mặt địa lý hơn.
Các tổ chức, các doanh nghiệp thường tập trung ở các khu vực thành thị, khu công nghiệp thay vì rải rác như thị trường tiêu dùng. Làm marketing tới khách hàng tổ chức thường phải tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nhưng số lượng khách hàng này doanh nghiệp có thể kiểm soát được.
2.2 Tính chất phái sinh của cầu
Đa phần nhu cầu của thị trường tổ chức bắt nguồn từ nhu cầu về sản phẩm ở thị trường tiêu dùng cuối cùng. Nếu nhu cầu của những người tiêu dùng cuối cùng giảm xuống thì nhu cầu về tư liệu sản xuất cần thiết để làm ra chúng cũng giảm theo. Nhu cầu ở thị trường công nghiệp sẽ tăng giảm, thay đổi theo sự thay đổi về cầu ở thị trường tiêu dùng.
Tính phái sinh này của nhu cầu đã làm cho cầu ở thị trường tổ chức biến động mạnh. Một tỷ lệ phần trăm nhỏ của sự gia tăng nhu cầu của người tiêu dùng có thể dẫn đến một tỷ lệ gia tăng lớn trong nhu cầu tư liệu sản xuất:
- Khi cầu ở thị trường tiêu dùng giảm 5% làm cầu ở thị trường công nghiệp có thể giảm tới 30 – 50%.
- Kết quả cũng tương tự, nếu cầu ở thị trường tiêu dùng tăng 5%, tăng số lượng sản phẩm đầu vào làm cầu ở thị trường công nghiệp tăng lên tới 180% so với trước.
2.3 Tính chất ít co giãn theo giá của cầu
Hệ số co dãn của cầu theo giá ở thị trường các khách hàng tổ chức thường rất thấp. Tổng cầu cho các sản phẩm công nghiệp ít bị ảnh hưởng bởi giá cả do mối quan hệ chặt chẽ với người bán cũng như để đảm bảo cho quá trình sản xuất kinh doanh luôn được thực hiện.
Do khách hàng tổ chức thường mua với một quy mô đơn hàng lớn nên với nhà cung cấp, việc giữ chân khách hàng đó là rất cần thiết. Mỗi khi giá cả thay đổi, nhà cung cấp luôn có động thái báo trước kèm theo lý do giá thay đổi để khách hàng hiểu và chấp nhận. Hơn nữa, khách hàng tổ chức thường mua theo kế hoạch định sẵn với hợp đồng đã có nên việc mua không chịu ảnh hưởng tức thì của giá cả.
2.4 Người mua có tính chuyên nghiệp hơn
Tên gọi “chuyên gia mua hàng”, hay “cán bộ quản trị thiết bị”, “nhân viên phòng vật tư”… thường được dùng để chỉ các đại diện có nhiệm vụ chính là mua hàng này. Mục tiêu của bộ phận mua hàng là mua được những sản phẩm tốt nhất với mức giá hợp lý nhất cùng với chính sách bảo hành, thanh toán phù hợp với điều kiện của tổ chức. Thông qua đó, họ giúp tiết kiệm chi phí đầu vào cũng như chi phí vận hành và do đó, làm tăng hiệu quả hoạt động của tổ chức.
Hành vi mua của họ liên quan đến nhiều bên tham gia vào quá trình ra quyết định mua hơn.
Ở các tổ chức thường có một bộ phận chuyên làm nhiệm vụ đi mua, nên quá trình thảo luận các thủ tục mua cũng mang tính chuyên nghiệp. Họ sẽ cung cấp đầy đủ các thông tin mà nhà cung cấp yêu cầu tuy nhiên trong khi đó, họ vẫn mong muốn có nhiều thông tin về những nhà cung cấp khác. Bộ phận này cũng rất hiểu biết về sản phẩm.
2.5 Quyết định mua hàng phức tạp hơn
Lý do của đặc điểm này đó là có nhiều người, ở nhiều bộ phận khác nhau tham gia vào quá trình ra quyết định mua. Sản phẩm nào càng có ảnh hưởng lớn tới hoạt động của công ty, càng có nhiều người sử dụng thì quá trình ra quyết định mua càng phức tạp.
Nhìn ở góc độ hệ thống cung ứng giá trị, người mua và người bán ở thị trường khách hàng tổ chức phụ thuộc nhau rất chặt chẽ. Sự thành công của tổ chức này sẽ tạo cơ hội cho tổ chức kia và ngược lại. Do đó, người bán ở thị trường khách hàng tổ chức thường xem khách hàng tổ chức là đối tác kinh doanh thay vì là khách hàng đơn thuần.
2.6 Mối liên hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp trong B2B Marketing rất chặt chẽ
Khách hàng tổ chức mua sản phẩm phục vụ cho quá trình sản xuất kinh doanh tiếp theo, chính vì vậy họ sẽ đòi hỏi nhà cung cấp cung cấp hàng thường xuyên, liên tục và bảo đảm cho quá trình sản xuất kinh doanh tiếp theo của mình.
Ngoài ra, khách hàng tổ chức thường mua với quy mô lớn nên người bán – doanh nghiệp cũng cần phải xây dựng mối quan hệ với khách hàng nhằm duy trì củng cố khách hàng, họ thường sản xuất theo đơn đặt hàng theo các tiêu chuẩn kỹ thuật thiết kế mà khách hàng đề ra. Mối quan hệ này thường là trực tiếp, không có các trung gian.
3. Xu hướng của B2B Marketing
Trong những năm gần đâu, sự phát triển mạnh mẽ của thị trường B2B đã tăng lên đáng kể. Khối lượng tiền tệ và hàng hoá trao đổi giữa các tổ chức với nhau lớn hơn nhiều so với khối lượng được trao đổi trên thị trường người tiêu dùng.
Với các đơn vị kinh doanh trên, kể cả các đơn vị kinh doanh hàng tiêu dùng, họ đều phải tham gia vào thị trường các tổ chức. Để có sản phẩm hoặc dịch vụ bán trên thị trường người tiêu dùng, trước hết họ phải mua sắm rất nhiều loại đầu vào khác nhau.
Khách hàng tổ chức không chỉ có các doanh nghiệp, mà còn có các tổ chức thuộc bộ máy nhà nước, các trường học, bệnh viện… Trong tương lai, thị trường khách hàng tổ chức còn phát triển mạnh mẽ hơn nhiều do những thay đổi trong quản lý và điều hành nền kinh tế, trong quá trình vận hành hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp.
Xu hướng chuyển dịch từ Marketing giao dịch sang Marketing quan hệ
Với những khách hàng hiện có: Doanh nghiệp sẽ coi việc phát triển quan hệ giao dịch thành những quan hệ trao đổi dài hạn là trọng tâm, coi giao dịch chỉ là những hoạt động mua – bán thông lệ sẽ tiết kiệm chi phí thu hút khách hàng, do các khách hàng hiện có thường đòi hỏi chi phí phục vụ ít hơn so với khách hàng mới.
Thiết lập, duy trì và phát triển “khách hàng chiến lược”.
Đó là những khách hàng có:
- Khả năng sinh lời dài hạn.
- Trung thành lâu dài với tổ chức.
- Là những khách hàng tiềm năng khi tổ chức cung ứng những sản phẩm và dịch vụ mới.
- Ít nhạy cảm về giá và hoạt động của các đối thủ cạnh tranh.
- Đóng góp tích cực cho sản phẩm và các hoạt động của tổ chức cung ứng (giới thiệu những khách hàng mới có giá trị, tuyên truyền tốt về sản phẩm, thương hiệu… đóng góp ý kiến có giá trị vào hoạt động cải tiến sản phẩm, quy trình sản xuất… của tổ chức cung ứng).
4. Quá trình ra quyết định mua của khách hàng tổ chức
4.1 Nhận thức vấn đề
Quá trình mua sắm bắt đầu khi có một người nào đó trong tổ chức ý thức được một vấn đề hay nhu cầu có thể đáp ứng được bằng cách mua một loại hàng hóa hay dịch vụ.
Tác nhân bên trong có thể gồm: quyết định phát triển một sản phẩm mới; một số trang thiết bị, máy móc hỏng, cần thiết thay thế hay mua phụ tùng mới; đổi mới, trang bị lại tài sản cố định đã lỗi thời; vật tư không phù hợp cho sản xuất sản phẩm hoặc doanh nghiệp có cơ hội mua sản phẩm với giá hạ hơn và chất lượng tốt hơn.
Tác nhân kích thích bên ngoài có thể gồm: tham khảo quá trình sản xuất kinh doanh, các nguồn cung ứng của các doanh nghiệp khác hoặc ý tưởng mua một sản phẩm có thể đến khi xem triển lãm, quảng cáo, tiếp xúc với các chương trình xúc tiến giới thiệu sản phẩm của nhà cung ứng. Người bán cần trở thành tác nhân giúp cho nhu cầu hay ước muốn của tổ chức bộc lộ ra.
4.2 Mô tả khái quát nhu cầu trong B2B Marketing
Sau khi ý thức được nhu cầu, người mua phải tiến hành xác định những đặc điểm chung và số lượng mặt hàng có nhu cầu. Với các sản phẩm mới, cầu chưa rõ ràng thì đây là một công việc phức tạp, đòi hỏi thời gian và sự hiểu biết.
Đối với những mặt hàng phức tạp thì người mua phải cùng những người khác như kỹ sư, người sử dụng… xác định những đặc điểm chung. Họ sẽ phải xác định tầm quan trọng của độ tin cậy, độ bền, giá và các tính chất mong muốn khác đối với mặt hàng đó.
Trong bước này, người mua có nhu cầu rất lớn về các thông tin liên quan đến hàng hoá mà họ định mua. Lời khuyên người bán đó là cần tiếp cận khách hàng ngay từ khâu đầu tiên, có thể tham gia sớm để trợ giúp, miêu tả và xác định các tiêu chí khác nhau.
Nếu đưa ra được thiết kế kỹ thuật mà khách hàng mong muốn nó sẽ trở thành tiêu chuẩn để khách hàng tham chiếu trong suốt quá trình mua hàng và đối thủ cạnh tranh sẽ khó khăn trong việc thay đổi những tiêu chuẩn này.
4.3 Đánh giá những đặc tính của sản phẩm
Đây là quy trình được thực hiện bởi một nhóm các chuyên gia kỹ thuật do ban lãnh đạo công ty quyết định.
Nhiệm vụ của họ là dựa vào việc phân tích giá trị (phân tích hiệu quả – chi phí) để xác định ưu thế của từng loại sản phẩm cần mua cả ở phương diện kỹ thuật và phương diện kinh tế.
Người mua cần mã hoá các đặc điểm, chất lượng và các chi tiết kỹ thuật của sản phẩm để xác định xem nó có thực sự phù hợp hay cần thiết kế lại. Lời khuyên người bán đó là luôn phải căn cứ vào những tiêu chuẩn này để định vị sản phẩm của mình trên thị trường. Khi đã chọn được khách hàng mục tiêu và định vị được sản phẩm, phải tìm đến những ảnh hưởng mua quan trọng nhất để giới thiệu những đặc tính mà khách hàng mong đợi.
4.4 Tìm kiếm người cung ứng
Khách hàng cần tìm kiếm thông tin về những nhà cung cấp tiềm năng, kêu gọi đấu thầu để xác định nhà cung cấp hợp lý nhất.
Người mua có thể nghiên cứu những nguồn thông tin chủ yếu sau:
- Các ấn phẩm thương mại như danh bạ thương mại các ngành công nghiệp, niên giám điện thoại, qua quảng cáo, hội chợ triển lãm.
- Tìm kiếm qua internet.
- Qua các công ty khác.
- Trực tiếp tiếp xúc với người cung ứng.
- Thông tin nội bộ (báo cáo của bộ phận thu mua…).
Kết quả của việc phân tích là xếp hạng những nhà cung ứng thuộc diện có khả năng lựa chọn. Người mua có thể thích một số chứ không phải chỉ một người cung ứng. Lời khuyên người bán đó là phải cung cấp cho người mua đầy đủ thông tin. Những người cung ứng thiếu năng lực hay có tiếng tăm xấu sẽ bị từ chối. Những người có đủ tiêu chuẩn sẽ được mời đến để gặp gỡ và xem xét.
4.5 Yêu cầu chào hàng
Ở giai đoạn này người mua mời những người cung ứng đủ tiêu chuẩn gửi bản chào hàng. Người cung ứng sẽ gửi catalog hay cử một đại diện chào hàng đến. Trong trường hợp mặt hàng phức tạp hay đắt tiền, người mua sẽ yêu cầu từng người cung ứng gửi bản chào hàng chi tiết. Người mua sẽ loại bớt một số nhà cung ứng, số còn lại sẽ làm bản trình bày chính thức.
Lời khuyên người bán:
- Người bán phải có đủ trình độ chuyên môn để nghiên cứu, viết và trình bày bản chào hàng.
- Những bản chào hàng phải là những văn bản marketing, chứ không phải là văn bản kỹ thuật.
- Cách trình bày miệng phải tạo được niềm tin.
- Những tài liệu cung cấp đầy đủ, có độ tin cậy cao.
4.6 Lựa chọn người cung ứng trong B2B Marketing
Các trung tâm mua sẽ xem xét đặc điểm của nhà cung cấp và chỉ ra tầm quan trọng, những điểm mạnh tương đối của từng nhà cung cấp qua đó xác định nhà cung cấp hấp dẫn nhất. Một hoặc một số nhà cung cấp sẽ được lựa chọn nhằm cung cấp đầy đủ số lượng, chất lượng sản phẩm cần thiết, giúp cho quá trình kinh doanh tiếp theo dễ dàng hơn, hiệu quả hơn.
Các thành viên của trung tâm mua sắm sẽ nghiên cứu kỹ lưỡng những bản chào hàng và lựa chọn nhà cung ứng. Họ không chỉ phân tích năng lực kỹ thuật, mà còn xem xét cả năng lực thực hiện hợp đồng và dịch vụ sau bán.
Các phương pháp phân tích thường được áp dụng là: liệt kê các thuộc tính mà họ yêu cầu, mong đợi ở nhà cung ứng, xác định tầm quan trọng của từng thuộc tính bằng phương pháp cho điểm.
4.7 Làm thủ tục đặt hàng
Khách hàng sẽ liệt kê và lựa chọn những phương thức đặt hàng, giao nhận sản phẩm với các đơn đặt hàng chi tiết. Nhà cung cấp cần khẩn trương xử lý và đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Thông thường, khách hàng và nhà cung cấp sẽ thoả thuận với nhau về những điều kiện kể trên để xác định giá và số lượng bán hàng, chất lượng sản phẩm yêu cầu. Và nhà cung cấp cần giao hàng đúng hợp đồng.
Công việc thực hiện trong bước này mang tính chất nghiệp vụ do các nhân viên mua hàng chuyên nghiệp thực hiện.
Cả hai bên đều cố gắng cụ thể hoá các điều kiện và yêu cầu liên quan đến việc mua bán như: Điểm quan trọng nhất mà người mua quan tâm là việc ký kết hợp đồng mua – bán có dễ dàng không? Sự đáp ứng của người bán về những điều họ muốn điều chỉnh như thế nào?
Lời khuyên người bán:
Giúp người mua thực hiện một cách nhanh chóng, chính xác đơn đặt hàng cùng với những cam kết đáp ứng nhu cầu của người mua tốt hơn đối thủ cạnh tranh.
4.8 Đánh giá kết quả
Trong giai đoạn này, người mua xem xét lại kết quả thực hiện của những người cung ứng cụ thể.
Người mua thường áp dụng ba phương pháp:
- Liên hệ với những người sử dụng sản phẩm, dịch vụ và đề nghị họ cho ý kiến đánh giá.
- Đánh giá người cung ứng theo một số tiêu chuẩn bằng phương pháp cho điểm trọng số.
- Tính tổng chi phí phát sinh do nhà cung cấp thực hiện đơn đặt hàng sai sót để yêu cầu điều chỉnh giá mua.
Khách hàng sẽ đánh giá và xem xét sản phẩm được mua: có khả năng hòa nhập, thực hiện vai trò của nó hay không? Nó có thoả mãn được nhu cầu của họ hay không? Việc đánh giá kết quả thực hiện có thể dẫn đến chỗ người mua tiếp tục mua hàng, thay đổi, hay loại bỏ nhà cung ứng.
Việc đánh giá và thu thập thông tin phản hồi từ phía khách hàng về mức độ hài lòng của họ khi mua và sử dụng sản phẩm là rất cần thiết để doanh nghiệp cải tiến sản phẩm và chất lượng doanh nghiệp đi kèm, nhằm duy trì và tạo lập lòng tin của khách hàng, xây dựng những nhóm khách hàng chung thuỷ.
5. Lời Kết
Marketing sẽ không đem lại hiệu quả nếu doanh nghiệp xác định sai đối tượng khách hàng của mình. Đặc biệt, B2B marketing mang những đặc điểm khác hoàn toàn so với B2C marketing. Vì vậy, Aslanr Agency mong rằng những thông tin đã cung cấp bên trên sẽ hữu ích đối với bạn đọc.
