Vào năm 2007, trước khi mạng xã hội trở nên phổ biến, trung bình một người tiêu dùng xem tới 5.000 quảng cáo mỗi ngày. Cho đến hiện tại, người ta ước tính rằng con số này có thể lên tới khoảng 6.000 đến 10.000 quảng cáo mỗi ngày. Khi attention span (khoảng chú ý) của người dùng ngày càng giảm, marketer và các nhà quản lý thương hiệu cần phải cân nhắc kỹ lưỡng trong từng quyết định quảng cáo.
Một tập hợp các quảng cáo mobile ads có trả phí, banner campaigns và content marketing có thể giúp tăng ROI tổng thể cho chiến dịch. Tuy nhiên, theo báo cáo của Mobilesquared, hơn 99.9% ngân sách quảng cáo banner bị lãng phí.
Theo các bạn thế nào được coi là một quảng cáo hiệu quả? Điều này không thể đánh giá một cách cảm tính mà cần được “số hóa” để dễ dàng đo lường và kiểm soát.
Vậy để giải đáp cho vấn đề làm thế nào để đo lường hiệu quả chiến dịch quảng cáo online và offline Aslanr Agency xin giới thiệu đến bạn đọc series bài viết gồm 2 phần giới thiệu một số cách để đo lường hiệu quả của chiến dịch quảng cáo trên cả Online và Offline. Trong phần đầu tiên này, hãy bắt đầu với quảng cáo offline.
1. Các chỉ số cần nắm trong đo lường chiến dịch quảng cáo
Các chiến dịch quảng cáo có ba mục tiêu cơ bản: thông báo, thuyết phục và nhắc nhở người tiêu dùng về sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp. Cách tốt nhất để xác định liệu quảng cáo của bạn có đạt được những mục tiêu này hay không là gắn chúng với các chỉ số có liên quan. Các chỉ số quảng cáo phổ biến nhất là:
- Brand recognition – khách hàng có thể nhận ra thương hiệu của bạn trong số những thương hiệu khác không?
- Brand awareness – thương hiệu của bạn có đạt được vị trí top-of-mind trong tâm trí khách hàng không?
- Brand consideration – Khách hàng có quan tâm đến việc mua sản phẩm của thương hiệu không?
Những chỉ số này cung cấp hiểu biết cơ bản về sở thích, nhận thức và ý định mua của người tiêu dùng. Nhưng thu thập dữ liệu một cách thủ công là thách thức rất lớn đối với thương hiệu. Do đó, marketer nên tận dụng các chỉ số quảng cáo trực tuyến để bổ sung cho các chỉ số trên.
- Impressions (ad views) – tần suất quảng cáo hay nội dung được hiển thị cho người dùng.
- Tỷ lệ nhấp chuột (CTR) – phần trăm số lần người xem click vào quảng cáo hoặc đường link.
- Giá mỗi nhấp chuột (CPC) – chi phí phải trả cho mỗi lần click vào quảng cáo.
- Tỷ lệ chuyển đổi (CR) – phần trăm số lần quảng cáo tạo thành hành động mong muốn (ví dụ: mua hàng hoặc đăng ký).
- Lợi nhuận trên chi tiêu quảng cáo (ROAS) – số lợi nhuận thu về cho mỗi đồng chi tiêu quảng cáo.
- Social media sentiment – thái độ và cảm xúc về thương hiệu hoặc chiến dịch của người dùng trên mạng xã hội.
- Earned mentions – là số lượt đề cập, tiếng nói, lượt chia sẻ về thương hiệu có được một cách tự nhiên từ khách hàng hoặc một bên thứ ba nào đó.
Kết hợp với nhau, 10 chỉ số này có thể giúp bạn dễ dàng phân tích và đo lường hiệu suất quảng cáo trên các kênh và baseline (một nhóm tiêu chuẩn tương đối tham chiếu đến các yếu tố bất kỳ thu được trước khi chạy chiến dịch marketing).
Tuy nhiên, bạn không cần theo dõi tất cả những chỉ số này. Thay vào đó, hãy tập trung vào những yếu tố dễ dàng nắm bắt và phù hợp nhất với từng loại chiến dịch và kênh đang triển khai. Ví dụ, nếu mục tiêu của bạn là nâng cao nhận thức về thương hiệu thì hãy chú ý theo dõi các yếu tố trong brand awareness, recall, social media sentiment và earned mentions. Hoặc nếu bạn muốn tối ưu hóa doanh số, hãy quan tâm nhiều hơn đến brand consideration, CTR, CPC, CR và ROAS.
2. 3 cách đo lường hiệu quả chiến dịch quảng cáo offline
Offline marketing là hình thức marketing cực kỳ hiệu quả trong việc thúc đẩy nhận thức về thương hiệu và cải thiện brand recall. Thực tế cho thấy, print ads, TV và billboards… vẫn hoạt động tốt trong bối cảnh dịch bệnh năm 2021 nếu thương hiệu tác động chúng đến hành động của người tiêu dùng một cách chính xác. Để thực hiện điều này, hãy cùng tham khảo ngay 3 cách dưới đây:
2.1. Theo dõi Brand Lift của chiến dịch quảng cáo
Brand lift được sử dụng để đo lường mức độ ảnh hưởng của chiến dịch quảng cáo đến thương hiệu.
Hiện nay, quảng cáo truyền hình tuyến tính – linear TV (nhà đài phát gì khán giả xem cái đó) được coi là “lỗi thời”. Tuy nhiên, chi tiêu cho loại hình quảng cáo này chỉ giảm 7% trong năm 2020 (so với năm 2019) và vẫn chiếm phần lớn ngân sách quảng cáo của các thương hiệu. Ngay cả những thương hiệu tiên phong về digital cũng không từ bỏ quảng cáo trên TV.
Để đo lường brand lift sau một quảng cáo truyền hình, có thể sử dụng các chỉ số sau:
- Theo dõi lượng người tìm kiếm thương hiệu và tên sản phẩm
- Theo dõi earned mentions
- Phân tích số lượng lưu lượng truy cập trực tiếp (direct), giới thiệu (referral) và thương hiệu (branded)
- Tạo khảo sát theo dõi thương hiệu để đo lường khả năng recall và ý định mua hàng
2.2. Sử dụng vanity URL để đo lường lượt click và traffic
Trước đây, vấn đề phổ biến nhất đối với offline ads chính là sự thiếu phân bổ, mặc dù biết số tiền chi tiêu cho quảng cáo bị lãng phí nhưng lại không rõ là nó nằm ở đâu. Cho đến hiện tại, điểm yếu này đã được loại bỏ bằng cách liên kết chúng với các chỉ số online có thể theo dõi.
Để đo lường chiến dịch offline của bạn có đang thúc đẩy các hành động mong muốn hay không, hãy tạo một vanity URL để liên kết với nó, đây là một URL tùy chỉnh cho phép theo dõi lượng click và referral traffic cũng như lượt chuyển đổi.
Bạn có thể thiết lập vanity URL theo hai cách:
- URL rút ngắn được gắn thương hiệu.
- Sử dụng UTM code – một đoạn mã, được thêm vào URL để thu thập thông tin khách truy cập trang web.
Gán URL như vậy vào các định dạng marketing khác nhau – billboard, print, OOH,… Sau đó, sử dụng Google Analytics để theo dõi lưu lượng referral traffic.
2.3. Thiết lập và theo dõi hashtag chiến dịch
Sử dụng hashtag gắn với thương hiệu đặc biệt hiệu quả nếu đang chạy một chiến dịch tương tác. Thông qua đó bạn có thể thu thập được UGC để sử dụng trong tương lai hoặc tăng độ thiện cảm với công chúng, điều này tùy thuộc vào mục tiêu mà bạn hướng tới.
Branded hashtag giúp thương hiệu tăng cường chiến dịch offline bằng dữ liệu truyền thông xã hội. Sau đó, bạn có thể đo lường hiệu quả bằng:
- Mức độ phổ biến/sử dụng hashtag
- Lượng reach post và hashtag
- Sự thay đổi về lượng follower và mức độ tương tác
- Referral traffic từ social media
- Sentiment (cảm xúc) của người tiêu dùng
Tương tự như vanity URL, hashtag giúp ước tính phản hồi cho chiến dịch quảng cáo. Trên hết, chúng giúp khuếch đại phạm vi tiếp cận của chiến dịch thông qua hiệu ứng mạng, sau đó giúp xây dựng động lực “lan truyền”.
3. Kết luận
Quảng cáo offline thường rất khó đo lường bởi những hạn chế trong việc thu thập dữ liệu. Tuy nhiên, bằng cách linh hoạt trong việc ứng dụng công nghệ và các chỉ số phù hợp, việc đo lường và đánh giá hiệu quả quảng cáo offline không còn là vấn đề bất khả kháng.
