SWOT là gì? Một khuôn khổ để hiểu và phân tích Điểm mạnh, Điểm yếu, Cơ hội và Thách thức của doanh nghiệp. SWOT được coi là một trong những công cụ hữu ích nhất hiện có để lập kế hoạch chiến lược và phân tích kinh doanh. Trong bài viết này, chúng ta hãy cùng Aslanr Agency tìm hiểu xem.

1. SWOT là gì?

SWOT là viết tắt của: S – Strength (Điểm mạnh), W – Weakness (Điểm yếu), O – Opportunity (Cơ hội) và T – Threat (Thách thức). Phân tích SWOT là một khuôn khổ giúp đánh giá và hiểu các nguồn lực bên trong và bên ngoài có thể tạo ra cơ hội hoặc rủi ro cho một tổ chức.

Điểm mạnh và điểm yếu là yếu tố bên trong. Chúng là những đặc điểm của một doanh nghiệp mang lại cho doanh nghiệp đó một lợi thế tương đối (hoặc bất lợi) so với đối thủ cạnh tranh.

Mặt khác, cơ hội và thách thức là các yếu tố bên ngoài. Cơ hội là các yếu tố của môi trường bên ngoài mà ban giám đốc có thể nắm bắt để cải thiện hiệu quả hoạt động kinh doanh (như tăng trưởng doanh thu hoặc cải thiện tỷ suất lợi nhuận).

Thách thức là các yếu tố của môi trường bên ngoài có thể gây trở ngại cho (các) lợi thế cạnh tranh của công ty hoặc thậm chí khả năng hoạt động của công ty như một mối quan tâm thường xuyên (nghĩ đến các vấn đề về quy định hoặc sự gián đoạn công nghệ).

 

2. Thành phần chính trong mô hình SWOT là gì?

Strengths – Điểm mạnh

Điểm mạnh có thể là bất kỳ lĩnh vực hoặc đặc điểm nào mà doanh nghiệp vượt trội và có lợi thế cạnh tranh so với các công ty cùng ngành. Các lợi thế có thể mang tính chất định tính hơn và do đó khó đo lường (như văn hóa doanh nghiệp, thương hiệu mạnh, công nghệ độc quyền, v.v.) hoặc có thể mang tính định lượng (như tỷ suất lợi nhuận tốt nhất trong phân khúc, vòng quay hàng tồn kho trên mức trung bình, lợi nhuận trên vốn chủ sở hữu, v.v.).

Weaknesses – Điểm yếu

Điểm yếu là những lĩnh vực hoặc đặc điểm mà một doanh nghiệp gặp bất lợi trong cạnh tranh so với các doanh nghiệp cùng ngành. Giống như điểm mạnh, chúng cũng có thể mang tính định tính hoặc định lượng nhiều hơn. Ví dụ bao gồm quản lý thiếu kinh nghiệm, tỷ lệ thay đổi nhân viên cao, tỷ suất lợi nhuận thấp (hoặc giảm) và sử dụng nợ cao (hoặc quá mức) làm nguồn tài trợ.

Opportunities – Cơ hội

Phần “Cơ hội” nên nêu bật các yếu tố bên ngoài thể hiện các lĩnh vực phát triển hoặc cải tiến tiềm năng của một doanh nghiệp. Xem xét các cơ hội như: tổng quan xu hướng thị trường phát triển, những tiến bộ công nghệ có thể giúp cải thiện hiệu quả hoặc những thay đổi trong các chuẩn mực xã hội đang tạo ra thị trường mới hoặc phân khúc phụ mới của thị trường hiện tại.

Threats – Thách thức

Thách thức là những lực lượng bên ngoài thể hiện rủi ro đối với doanh nghiệp và khả năng hoạt động của doanh nghiệp. Các danh mục có xu hướng tương tự như phần “Cơ hội”, nhưng ngược lại về hướng. Hãy xem xét các ví dụ như: một ngành đang suy thoái, đổi mới công nghệ có thể làm gián đoạn hoạt động kinh doanh hiện tại, hoặc các chuẩn mực xã hội đang khiến các sản phẩm hiện tại kém hấp dẫn hơn đối với số lượng người tiêu dùng ngày càng tăng.

3. Tầm quan trọng của mô hình SWOT trong chiến lược Marketing

SWOT được sử dụng để giúp đánh giá các yếu tố bên trong và bên ngoài góp phần vào lợi thế và bất lợi tương đối của công ty. Phân tích SWOT thường được sử dụng cùng với các khuôn khổ đánh giá khác, như PESTEL và Porter-5-Forces. Các phát hiện từ phân tích  SWOT sẽ giúp cung cấp các giả định về mô hình kinh doanh cho doanh nghiệp.

Mục đích của phân tích SWOT là gì?

Các bên liên quan khác nhau sử dụng phân tích SWOT theo cách khác nhau.

Ví dụ, một nhóm quản lý sẽ sử dụng khuôn khổ để hỗ trợ lập kế hoạch chiến lược và quản lý rủi ro. SWOT giúp họ hình dung những lợi thế và bất lợi tương đối của công ty để hiểu rõ hơn về vị trí và cách thức tổ chức nên phân bổ nguồn lực, hướng tới các sáng kiến ​​tăng trưởng hoặc giảm thiểu rủi ro.

Mặt khác, nhà phân tích có thể hiểu (và định lượng) điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức để đánh giá doanh nghiệp một cách bao quát hơn.

Cân nhắc rằng những phát hiện từ phân tích SWOT có thể giúp cung cấp thông tin về các giả định của mô hình giữa các nhà phân tích. Đó có thể là một nhà nghiên cứu vốn chủ sở hữu đang cố gắng ước tính giá trị thị trường hợp lý của cổ phiếu của một công ty hoặc một nhà phân tích tín dụng đang tìm cách hiểu rõ hơn về mức độ tín nhiệm của người đi vay.

Nhìn chung, khung SWOT được nhiều người coi là một trong những công cụ hữu ích nhất hiện có để lập kế hoạch chiến lược và phân tích kinh doanh.

4. Phương pháp phân tích mô hình SWOT là gì?

Một phân tích SWOT hiếm khi được hoàn thành một cách riêng lẻ. Nó thường đóng vai trò là một phần của phân tích kinh doanh. Mặc dù là một khung đánh giá, SWOT cũng là một công cụ hữu hiệu để giúp tóm tắt các phát hiện khác.

Ví dụ: Một nhà phân tích không thể thực sự đánh giá điểm mạnh và điểm yếu của công ty nếu không hiểu rõ về doanh nghiệp và ngành của công ty đó. Họ có thể muốn tận dụng các công cụ và khuôn khổ khác để thực hiện điều này, bao gồm:

• Mô hình Hax Delta – Điều này sẽ giúp hiểu được định vị cạnh tranh.
• Ansoff Matrix – Ma trận này sẽ giúp hình dung rủi ro tương đối của các chiến lược tăng trưởng của nhóm quản lý.
• Phân tích tỷ số tài chính – Điều này sẽ giúp xác định xu hướng (qua từng năm), cũng như hiệu suất tương đối của công ty (sử dụng dữ liệu đo điểm chuẩn).
• Điều này cũng đúng đối với các yếu tố bên ngoài – cơ hội và thách thức. Gần như không thể hiểu được những điều này nếu không xem xét trước:
• Chu kỳ sống của ngành – Doanh nghiệp hoạt động trong một ngành đang phát triển, trưởng thành hay đang suy giảm? Điều này cho thấy cả cơ hội và mối thách thức.
• Phân tích về môi trường kinh doanh rộng hơn hoặc bản thân ngành – Hãy suy nghĩ về các khuôn khổ như PEST hoặc Porter’s 5 Forces.

5. Ví dụ về phân tích mô hình SWOT của Vietnam Airlines

5.1. Tổng quan

• Hãng hàng không quốc gia, thành phần nòng cốt của Tổng công ty hàng không Việt Nam.
• Cổ đông lớn nhất với tỷ lệ nắm giữ cổ phần 69,93% Jetstar Pacific Airlines, hãng nắm 49% trong Cambodia Angkor air, hãng hàng không quốc gia Campuchia.
• Hãng được đánh giá 4 sao, theo tiêu chuẩn SkytraxH.
• Chiếm 80% thị trường thị phần hàng không nội địa.

5.2. Môi trường Marketing

Đối thủ cạnh tranh:

Cạnh tranh cao với hãng hàng không trong nước như VietJetair và Bamboo Airlines.

• Việc nắm giữ 70% cổ phần, Vietnam airlines và Jetstar như chung một nhà, Jetstar đóng vai trò là phân khúc hàng không giá rẻ của Vietnam airlines.
• VJ chấp nhận giảm nhiều chất lượng dịch vụ và sử dụng chiêu bài giá rẻ để thu hút khách hàng. Doanh thu của VNA cũng lớn hơn gần gấp đôi VJ, nhưng lợi nhuận trước thuế lại ngang nhau.
• Bamboo đã chọn chiến lược nằm giữa 2 hãng – Dịch vụ tốt giống như Vietnam Airlines và Giá rẻ gần VietJetair.

Cạnh tranh với hãng đến từ quốc gia và trong khu vực.

Khách hàng:

Đối với khách hàng cá nhân: Đối với chuyến bay sớm và tối muộn Vietnam, sử dụng mức giá chung từ 1.450.000 VNĐ/chiều. Giảm giá vé cho người già, KH là công dân VN từ đủ 60 tuổi trở lên.

Đối với khách hàng doanh nghiệp: Hợp tác khai thác và phát triển cùng Japan Airlines, China Airlines.

5.3. Môi trường Vĩ mô

Kinh tế

Chịu ảnh hưởng của biến động kinh tế: tốc độ tăng trưởng GDP, tỷ lệ lạm phát, mức độ kiểm soát, cải cách tham nhũng… ảnh hưởng đến sản lượng vận chuyển hàng hóa của Vietnam Airlines.

Ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng tài chính tiền tệ Châu Âu năm 1997, dịch viêm đường hô hấp cấp (SaRS) năm 2002, dịch cúm gia cầm năm 2004 – 2006, đợt khủng hoảng thị trường dầu hỏa làm cho giá nhiên liệu tăng liên tục đột biến nhưng Vietnam Airlines vẫn lớn mạnh và có tốc độ tăng trưởng vượt trội.

Chính trị

Hậu thuẫn về vốn, bảo hộ kinh doanh, các chính sách về tài chính đặc biệt trong các thời kỳ gặp khó khăn hiện đang giữ vị thế độc quyền khai thác tại Việt Nam. Hệ thống pháp luật được điều chỉnh hoàn thiện phù hợp với xu hướng hội nhập làm hạn chế sự bảo hộ của Nhà nước đối với Vietnam Airlines.

Tự nhiên – xã hội

Việt Nam nằm ở rìa Đông Nam Châu Á, nằm giữa con đường hàng không quốc tế nối từ đông sang tây, từ bắc xuống nam thích hợp xây dựng mạng đường bay giữa Mỹ-Úc với các chuyến bay ngắn trong khu vực Đông Nam Á và nội địa Việt Nam. Đường bay của Vietnam Airlines xây dựng theo mô hình “trục- nan” với tần suất khai thác cao, dịch vụ trung chuyển tốt tạo ưu thế cạnh tranh với các luồng vận chuyển hàng hoá quốc tế.

Công nghệ – Khoa học kĩ thuật

Đội máy bay được nâng cấp theo công nghệ hàng không mới, sử dụng công nghệ của các hãng sản xuất máy bay nổi tiếng như aIRBUS, BOEING. Sự kết hợp với công tác cải tiến về cấu trúc, thân máy bay, động cơ, hệ thống điều khiển để nâng cao hiệu suất khai thác và tầm hoạt động của máy bay. Tạo ra thế hệ máy bay mới có các thông số kỹ thuật đáp ứng tốt: Boeing 777, Boeing 767, Airbus G320,…

5.4. SWOT

Điểm mạnh

• Sự hậu thuẫn của Chính phủ với mạng đường bay trải rộng khắp toàn quốc và toàn cầu.
• Quy mô tài chính lớn cùng đội hình máy bay hiện đại, đa dạng tạo cho Vietnam Airlines thế mạnh về hình ảnh, độ tin cậy.
• Là thành viên chính thức của liên minh hàng không Skyteam do vậy mạng đường bay quốc tế sẽ rộng hơn. Cơ sở hạ tầng của VN Airlines được hoàn thiện, đảm bảo chất lượng quốc tế, đủ điều kiện phục vụ chuyến bay quốc tế đi và đến.
• Hệ thống công nghệ thông tin rất tiên tiến về bảo mật, tiện dụng. Thời gian vận chuyển nhanh, thời gian quay vòng hoạt động nhanh.
• Thương hiệu mạnh được nhiều người biết đến. Câu chuyện thương hiệu và con người nhận được sự quan tâm lớn từ cộng đồng. Có độ uy tín cao với khách hàng trong và ngoài nước.
• Đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, nhiệt tình, chu đáo.

Điểm yếu

• Cơ chế điều hành nhà nước có thể dẫn đến việc ra quyết định chậm, phụ thuộc. Mức độ linh hoạt trong điều hành chắc chắn sẽ không cao.
• Mạng đường bay quốc tế quá ít, không tạo được điểm trung chuyển chính cho những sân bay quốc tế lớn ở VN.
• Giá vé cao hơn nhiều hãng ở cả đường bay nội địa và quốc tế.

Ví dụ: Cùng một chặng bay Hà Nội – Kuala Lumpur nhưng giá vé của Vietnam Airlines cao hơn so với Malaysia Airlines tới 20 USD (420 USD so với 400 USD, khứ hồi trong vòng 14 ngày). Ở chặng Hà Nội – Quảng Châu, nếu đi máy bay của Vietnam Airlines, hành khách sẽ phải trả 308 USD/vé khứ hồi (trong vòng 45 ngày) nhưng cũng chặng bay trên, hãng hàng không Phương Nam (Trung Quốc) chỉ bán với giá 298 USD/vé.

Cơ hội

• Ngành vận tải hàng không có triển vọng tiến xa hơn trong tương lai. VNA có cơ hội trải rộng đường bay khắp toàn cầu và các đường bay trong nước.
• Công nghệ phát triển: Công nghệ thông tin truyền thông hiện đại quảng bá hình ảnh; hiện đại hóa phương thức thanh toán; tiếp cận dòng máy bay tiên tiến…
• Du lịch phát triển tốt cùng tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế là cơ hội để mở rộng đường bay quốc tế trong các dịp lễ lớn.
• Vào năm 2021, VN được dự kiến sẽ trở thành thị trường vận chuyển hành khách, hàng hóa quốc tế phát triển nhanh thứ ba trên thế giới và là thị trường vận chuyển hành khách nội địa phát triển nhanh thứ hai sau Trung Quốc.

Nguy cơ – Thách thức

• Chính sách “mở cửa bầu trời” tạo thuận lợi cho các hãng hàng không quốc tế thâm nhập vào thị trường vận tải hàng hóa xuất khẩu của nước ta.
• Thị trường khách bên ngoài vào VN đang có sự cạnh tranh khá mạnh mẽ. Tổng thị trường châu gu ra vào VN giảm, do có sự cạnh tranh của các hãng hàng không Trung Đông đang ồ ạt vào VN.
• VNA có nguy cơ bị cạnh tranh gay gắt, mất dần thị phần khi các doanh nghiệp khác tham gia như: Mekong air, Indochina Airlines.
• Nhiều năm qua, Vietnam Airlines không được ngân sách cấp thêm vốn.
• Giá xăng dầu tăng cao làm tăng chi phí giảm lợi nhuận khi hãng không tăng giá vé.

6. Kết luận

Trên đây là toàn bộ phần tổng hợp về phân tích SWOT dành cho doanh nghiệp vừa và nhỏ. Aslanr Agency hi vọng những thông tin và ví dụ về Vietnam Airlines đã giúp bạn hiểu rõ hơn cách tạo lập ma trận phân tích SWOT và chiến lược cải thiện doanh nghiệp phù hợp. Chúc bạn thành công!

Aslanr Tổng hợp và biên soạn lại