Việc lựa chọn chiến lược marketing phù hợp với mô hình và mục tiêu kinh doanh là yếu tố vô cùng quan trọng ảnh hưởng đến thành công trong tương lai của doanh nghiệp. Vậy có những chiến lược marketing nào mà nhà quản trị cần nắm rõ để có thể đưa ra các quyết định đúng đắn và thích hợp nhất? Hãy cùng Aslanr Agency tìm hiểu sâu hơn trong bài viết ngày hôm nay nhé!
1. Chiến lược Marketing là gì?
Chiến lược marketing là một kế hoạch dài hạn để doanh nghiệp có thể đạt được các mục tiêu đã đề ra bằng cách hiểu rõ nhu cầu của khách hàng và tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững trên thị trường. Một chiến lược marketing đầy đủ sẽ bao gồm các quy trình từ việc xác định khách hàng của doanh nghiệp là ai cho đến quyết định sử dụng các kênh truyền thông nào để tiếp cận các khách hàng đó.
Với chiến lược marketing, doanh nghiệp có thể xác định vị thế hiện tại của mình thị trường, đối tác chiến lược cần giữ quan hệ và loại hình quảng cáo, khuyến mãi nên triển khai trong khoảng thời gian dài hạn. Vì vậy, có thể thấy lập một kế hoạch chiến lược marketing là điều cần thiết cho sự thành công của bất kỳ doanh nghiệp nào.
2. Chiến lược định vị
Có thể hiểu, định vị là vị trí xác định hình ảnh của một thương hiệu/doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Từ đó chiến lược định vị được hình thành dựa trên việc lựa chọn và xây dựng trong tâm trí khách hàng mục tiêu một hình ảnh rõ nét và có giá trị về thương hiệu/sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh.
Hai chiến lược định vị chính bao gồm:
- Định vị cạnh tranh: Cạnh tranh trực tiếp với các đối thủ hiện có.
- Định vị lấp chỗ trống: Xây dựng một hình ảnh hoàn toàn mới mẻ trên thị trường mục tiêu.
Đối tượng được định vị có thể là sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu hoặc chính doanh nghiệp. Đặc biệt, các marketer cần phân biệt rõ định vị khác với khác biệt hóa.
Khi sử dụng chiến lược định vị, doanh nghiệp cần lưu ý đưa ra những hình ảnh cụ thể đơn giản (dễ ghi nhớ, dễ hiểu, rõ ràng) và những định vị này cần dựa trên những thuộc tính nổi bật thực sự khác biệt. Ngoài ra, định vị của doanh nghiệp còn cần độc đáo, và phù hợp với mong muốn của khách hàng. Hình ảnh định vị phải được xác lập trong tương quan so sánh với hình ảnh định vị của các thương hiệu sản phẩm cạnh tranh và phải được thể hiện trên thực tế (đúng như lời hứa, đáng tin cậy, nhất quán).
Các lỗi hay gặp trong quá trình định vị có thể kể đến như hình ảnh định vị không rõ ràng (mờ nhạt), hình ảnh định vị không đủ sức tin cậy, hình ảnh định vị quá hẹp hoặc hình ảnh định vị không nhất quán.
Ngoài ra, doanh nghiệp hoặc thương hiệu có thể tái định vị khi tệp khách hàng mục tiêu có sự chuyển biến (già đi, trẻ hóa,…), nhu cầu, mong muốn của khách hàng biến đổi, định vị không rõ nét và hiệu quả hoặc không khác biệt so với định vị cạnh tranh hoặc hình ảnh định vị trở nên không tốt trong nhận thức của khách hàng mục tiêu,…
3. Chiến lược khác biệt hóa
Khái niệm về khác biệt hóa được nêu lên trong rất nhiều tài liệu khoa học chuyên môn, có thể kể đến một số khái niệm như sau:
Khác biệt có nghĩa là tự cá biệt hoá trong tâm trí của các đối tượng tiềm năng (bao hàm trong khái niệm định vị). Khác biệt có nghĩa là dùng một tư tưởng cá biệt hoá để bảo vệ (tiến công/đánh bọc hậu) hay để trở thành một du kích trong trận chiến mình tham gia để trở thành người thắng cuộc” (Marketing Warfare).
Khác biệt có nghĩa là dùng một tư tưởng cá biệt hóa để xây dựng một thương hiệu (22 Immutable Laws of Marketing).
Khác biệt có nghĩa là thiết lập một chiến lược cá biệt hoá. (The Power of Simplicity).
Từ những khái niệm trên, có thể nhận thấy khác biệt hóa chính là trọng tâm của định vị. Chiến lược khác biệt hóa là chiến lược làm khác biệt sản phẩm (lời chào bán), tạo ra điểm độc đáo riêng có để chiếm một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng.
Chiến lược này đòi hỏi doanh nghiệp cần trả lời được những câu hỏi như: Cần tạo ra và khuếch trương bao nhiêu điểm khác biệt? Các điểm khác biệt đó có giá trị như thế nào với khách hàng mục tiêu?
Một số nguyên tắc khác biệt hóa thành công:
- Gây ngạc nhiên nhưng thú vị
- Khác biệt tạo ra giá trị
- Cảm nhận giá trị vượt trội, đặc biệt
- Phù hợp với khách hàng (chi phí hợp lý)
- Truyền thông được
- Đáng tin cậy
- Khó bắt chước
4. Chiến lược cạnh tranh
Mỗi doanh nghiệp tham gia vào thị trường đều có một vị thế cạnh tranh nhất định so với các đối thủ cạnh tranh. Vị thế cạnh tranh biểu thị sức mạnh cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Chiến lược marketing của doanh nghiệp muốn thành công cần được xây dựng trên cơ sở vị thế trên thương trường và chiến lược của các đối thủ cạnh tranh. Chiến lược cạnh tranh còn được hiểu là chiến lược theo vị thế cạnh tranh.
Trong cạnh tranh, mỗi doanh nghiệp có một vị thế cạnh tranh trên thị trường. Vị thế cạnh tranh là vị trí của doanh nghiệp trong mối quan hệ với đối thủ cạnh tranh, đứng trên quan điểm các nguồn lực có thể khai thác nhằm xây dựng lợi thế cạnh tranh. Vị thế cạnh tranh cũng có thể được xem là vị trí tương đối của doanh nghiệp trong đánh giá của khách hàng, đặt trong tương quan với đối thủ.
Có 4 kiểu vị thế cạnh tranh ứng với 4 chiến lược trên thị trường.
4.1. Các chiến lược cho công ty dẫn đầu thị trường
Một số ví dụ về các công ty dẫn đầu thị trường có thể kể đến như: Home Depot, Microsoft, IBM, Google, McDonald, Nike, Coca Cola. Với vị thế dẫn đầu thị trường, doanh nghiệp có thể triển khai các chiến lược như mở rộng thị trường, bảo vệ thị phần và phát triển thị phần.
4.2. Các chiến lược cho công ty thách thức thị trường
Doanh nghiệp thách thức thị trường là những doanh nghiệp ở vị trí thứ hai, thứ ba… tương đối lớn “kế cận”, thường không cam chịu hay bằng lòng với vị trí hiện tại mà muốn phát triển lên.
Ví dụ: Lowes HP, Explore, KFC, Adidas, Pepsi,..
Với vị thế thách thức thị trường, các doanh nghiệp có thể tấn công trực diện, tấn công gián tiếp, tấn công đường vòng hoặc tấn công du kích.
4.3. Các chiến lược cho công ty theo sau thị trường
Doanh nghiệp có quy mô và khả năng nguồn lực trung bình thường không muốn chấp nhận rủi ro cho việc đầu tư đổi mới sản phẩm hoặc đi tiên phong trên thị trường.
Ví dụ: Fivimart FPT, Monava, ChickenF, Tribeco,…
Chiến lược này thường được áp dụng trong các ngành công nghiệp có sản phẩm đồng nhất và đầu tư vốn lớn như sắt thép, phân bón,… tức là khả năng khác biệt hóa rất thấp về sản phẩm, hình ảnh, dịch vụ và khách hàng có sự nhạy cảm về giá rất cao.
Định hướng chiến lược quan trọng cho người theo sau là tìm cách tăng sự trung thành của khách hàng hiện tại và giành được một phần khách hàng mới bằng chính sách khác biệt hóa so với người dẫn đầu (thay thế, dịch vụ bổ sung, quan hệ con người).
Ba chiến lược chính của người theo sau: sao chép, nhái kiểu, cải tiến.
4.4. Các chiến lược cho công ty nép góc thị trường
Doanh nghiệp quy mô nhỏ, nguồn lực hạn chế không có khả năng cạnh tranh trên các đoạn thị trường lớn, chỉ quan tâm đến các đoạn thị trường nhỏ và cố gắng chiếm khoảng trống thị trường mà ở đó họ hy vọng chuyên môn hóa hoạt động.
Ví dụ: Seven-Eleven, Logitech, Lantabrand, Lá Phong, Thượng Đình, Trà xanh LS,…
Chiến lược nép góc thích hợp với các điều kiện thị trường sau: thị trường ổn định hoặc tăng trưởng yếu, sản phẩm ít thay đổi và dịch vụ tương đối quen thuộc, doanh nghiệp chỉ chuyên môn hóa vào một số ít hoạt động, doanh nghiệp tạo được sự nổi tiếng về quan hệ chất lượng/ giá cả, chi phí thấp nhờ chủng loại hẹp, ít chi tiêu cho nghiên cứu và phát triển, cho việc tung sản phẩm và hỗ trợ thương mại.
5. Chiến lược Marketing theo chuỗi giá trị
Chiến lược được lựa chọn dựa trên hiểu biết của doanh nghiệp về chuỗi các hoạt động tạo ra giá trị – chuỗi giá trị toàn cầu – hệ thống tạo ra giá trị.
Bản chất của chiến lược theo chuỗi giá trị là tìm cách tạo ra giá trị lợi ích lớn nhất dành cho khách hàng dựa trên lựa chọn giá trị cung ứng cho khách hàng (xuất phát từ hiểu biết về nhu cầu khách hàng) và tìm giải pháp cung ứng giá trị hiệu quả nhất (so sánh giá trị và chi phí).
Khi áp dụng chiến lược này, doanh nghiệp cần trả lời các câu hỏi sau:
- Giá trị nào?
- Yếu tố nào cấu thành giá trị?
- Tự sản xuất hay mua ngoài?
- Nâng tầm giá trị bên trong
4 chiến lược marketing theo chuỗi giá trị bao gồm:
- Chiến lược giá thấp
- Chiến lược khác biệt hóa
- Chiến lược bên trong chuỗi: Giành lấy giá trị từ khách hàng, cắt giảm chi phí, tái thiết kế, thuê ngoài, tìm nguồn lực bên trong.
- Chiến lược bên ngoài chuỗi: loại bỏ và chia tách tổ chức, bán và cấp giấy phép (nhượng quyền và mua quyền kinh doanh), mua lại một số đơn vị kinh doanh.
6. Chiến lược Marketing phát triển sản phẩm mới
Sản phẩm mới là bộ phận sống còn trong chiến lược tăng trưởng và cạnh tranh của doanh nghiệp. Không nhà sản xuất nào có thể tồn tại mà không phát triển sản phẩm mới. Có thể nói, sản phẩm mới là nhân tố để phân biệt mức độ hiệu quả hay thành công giữa các doanh nghiệp.
Thế nào được coi là một sản phẩm mới?
- Một sản phẩm mới hoàn toàn (chức năng mới), ví dụ như tivi, khi nó xuất hiện lần đầu tiên cho phép truyền các kí hiệu nghe nhìn.
- Sản phẩm mới cải tiến, thay đổi hoạt động của các chức năng hiện tại. Chẳng hạn như loại đồng hồ đeo tay, thay thế bánh đà bằng loại chốt lên dây.
- Sản phẩm mới là một ứng dụng mới của sản phẩm hiện tại. Ví dụ: bình phun, đầu tiên được phát triển để cho công việc phun thuốc trừ sâu sau đó được ứng dụng cho sơn vẽ.
- Sản phẩm cung cấp thêm chức năng mới. Ví dụ, các loại điện thoại di động có thêm những tính năng mới.
- Sản phẩm hiện tại cung cấp cho thị trường mới. Ví dụ, có thể cung cấp các nhãn hiệu riêng cho các khu vực thị trường khác.
- Bằng cách giảm chi phí làm sản phẩm có thêm những người mua mới. Ví dụ, như phát triển loại máy tính xách tay giá rẻ hơn.
- Phát triển một sản phẩm nâng cấp chất lượng như là sự kết hợp những sản phẩm hiện tại với nhau.
- Phát triển sản phẩm có cấp chất lượng thấp hơn. Ví dụ, một nhà sản xuất thay vì mua các linh kiện đã chuyển sang tự sản xuất các linh kiện rẻ hơn và tiêu thụ nó.
- Sản phẩm được thiết kế lại. Ví dụ, sự thay đổi mốt quần áo hàng năm.
Quá trình phát triển và kế hoạch hóa sản phẩm mới
- Tạo ý tưởng sản phẩm mới
- Kiểm tra, đánh giá ý tưởng
- Kế hoạch dự án
- Phát triển sản phẩm
- Kiểm nghiệm thị trường
- Thương mại hóa
7. Chiến lược Marketing theo chu kỳ sống sản phẩm
Các sản phẩm đều có thời gian tồn tại hữu hạn. Trong đó mỗi giai đoạn tồn tại trên thị trường có lượng sản phẩm tiêu thụ khác nhau, điều kiện kinh doanh, mức độ cạnh tranh… tạo ra thời cơ hay thách thức đối với người bán.
Mức lợi nhuận do sản phẩm mang lại cũng khác nhau giữa các giai đoạn của chu kỳ sống. Mỗi giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm đòi hỏi các chiến lược marketing, sản xuất, tài chính và nhân sự khác nhau.
Chu kỳ sống của từng loại sản phẩm cụ thể có những đặc điểm khác biệt phụ thuộc vào ngành kinh doanh, sản phẩm, công nghệ và thị trường. Từ đó, có thể đưa ra khái niệm chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả trạng thái vận động của doanh thu và lợi nhuận từ sản phẩm đó theo thời gian.
7.1. Chiến lược Marketing giai đoạn giới thiệu sản phẩm
Trong thời gian giới thiệu sản phẩm, các chi phí sản xuất và marketing rất cao, và do mới bắt đầu bán sản phẩm, lượng bán nhỏ nên lợi nhuận rất thấp hoặc không có, cạnh tranh chưa xuất hiện.
Mục tiêu của doanh nghiệp trong giai đoạn này là phải làm cho thị trường chấp nhận sản phẩm với thời gian ngắn nhất và chi phí thấp nhất. Từ đó, cần lựa chọn những đoạn thị trường mục tiêu thuận lợi để thâm nhập chứ không thể thâm nhập tất cả các đoạn thị trường.
Các biện pháp marketing chủ yếu có thể sử dụng: chiến dịch quảng cáo mạnh mẽ nhằm giới thiệu sản phẩm; khuyến mại bằng cách cho dùng thử sản phẩm; sử dụng các kênh phân phối chọn lọc, đặc biệt là lực lượng bán trực tiếp; tùy đặc điểm sản phẩm và thị trường mà định giá thâm nhập hay giá hớt váng.
Chiến lược: Chiến lược hớt váng nhanh, Chiến lược hớt váng từ từ, Chiến lược thâm nhập nhanh, Chiến lược thâm nhập từ từ.
7.2. Chiến lược cho giai đoạn tăng trưởng
Tại giai đoạn này, thị trường chấp nhận sản phẩm mới, lượng bán và lợi nhuận, nhu cầu thị trường tăng lên nhanh chóng, xuất hiện các đối thủ cạnh tranh. Mục tiêu của doanh nghiệp đó là nhanh chóng mở rộng thị phần để chiếm vị trí dẫn đầu trên thị trường, dung hòa giữa hai mục tiêu đạt được thị phần lớn hay lợi nhuận hiện tại cao.
Để đạt được mục tiêu nêu trên, doanh nghiệp cần thực hiện các chiến lược và phương thức duy trì hoạt động dưới đây:
- Cải tiến đặc tính và chất lượng sản phẩm hoặc bổ sung các mẫu mã mới hay các đặc tính mới.
- Tấn công các đoạn thị trường mới.
- Phát triển thêm các kênh phân phối mới. Mở rộng thị trường bằng phương thức phân phối rộng rãi bán qua nhiều kênh khác nhau.
- Doanh nghiệp lúc này chuyển từ quảng cáo nhận biết sản phẩm nói chung sang hình thức quảng cáo xây dựng hình ảnh, uy tín cho thương hiệu riêng của họ.
- Giá bán cần điều chỉnh để thu hút khách hàng và hạn chế các đối thủ cạnh tranh. Nếu ban đầu sử dụng giá hớt váng cần giảm dần dần giá để thu hút những đoạn thị trường có thu nhập thấp hơn.
7.3. Chiến lược Marketing giai đoạn bão hòa
Tại giai đoạn này, lượng bán không tăng nữa, mức độ cạnh tranh trở nên quyết liệt, lợi nhuận của doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm đầu tiên không giữ được tỷ lệ mong muốn so với lượng bán. Mục tiêu của doanh nghiệp là giữ phần thị trường của mình và kéo dài thời kỳ bão hoà để thu lợi nhuận.
Hai loại đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp hiện tại đó là : (1) một vài doanh nghiệp lớn thống trị thị trường áp dụng chính sách khối lượng bán lớn và có chi phí giảm để thu lợi nhuận và (2) xuất hiện số đông các doanh nghiệp chuyên môn hóa tấn công vào các đoạn thị trường cụ thể và bán những sản phẩm đặc thù.
Tại thời điểm này, doanh nghiệp có thể nghiên cứu các khả năng mở rộng thị trường – tăng lượng bán bằng cách: Khối lượng bán = Số lượng người sử dụng * Tỷ lệ sử dụng, thay đổi sản phẩm hoặc chủ động thay đổi marketing hỗn hợp.
7.4. Chiến lược cho giai đoạn suy thoái
Đây là giai đoạn lượng bán sụt giảm, hàng hóa ứ đọng trong các kênh phân phối, nhiều doanh nghiệp trong ngành bị thua lỗ, một số doanh nghiệp nhỏ bắt đầu rút lui khỏi thị trường. Nguyên nhân là do: xuất hiện sản phẩm mới hoặc thay đổi sở thích và thị hiếu của người tiêu dùng…
Chiến lược marketing mà doanh nghiệp có thể áp dụng cho giai đoạn suy thoái có thể kể đến như:
- Chuyển hướng khai thác thị trường, củng cố vị trí cạnh tranh
- Duy trì mức đầu tư hiện tại khi vẫn còn những khách hàng trung thành;
- Giảm có chọn lọc hoạt động kinh doanh, rút khỏi các đoạn thị trường không còn hiệu quả; tập trung đầu tư cho những đoạn thị trường hiệu quả.
- Thu hoạch để nhanh chóng thu hồi vốn, tránh những thiệt hại do ứ đọng sản phẩm hay giảm uy tín của doanh nghiệp; những công cụ marketing quan trọng trong giai đoạn này là giảm giá bán, tăng cường khuyến mại…
- Loại bỏ sản phẩm hay giải thể đơn vị kinh doanh, chuyển sang khai thác cơ hội khác.
8. LỜI KẾT
Doanh nghiệp cần lựa chọn chiến lược marketing phù hợp với quy mô thị trường và mục tiêu của mình để có thể tối đa hóa doanh thu, lợi nhuận. Xác định rõ khách hàng mục tiêu và giai đoạn thị trường là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự thành công của một chiến lược marketing.
Theo dõi blog Aslanr Agency để đón đọc nhiều thông tin bổ ích nhé!
