Nền tảng để doanh nghiệp hoàn thiện chất lượng dịch vụ phụ thuộc rất nhiều vào ý kiến của khách hàng. Một doanh nghiệp nếu muốn đạt được lợi thế cạnh tranh lâu dài cần nâng cao chất lượng dịch vụ của mình. Đây được coi như là một yếu tố chiến lược ảnh hưởng lớn đến kết quả kinh doanh. Thành công của công ty phụ thuộc rất nhiều vào chất lượng các dịch vụ được cung cấp. Với sự hỗ trợ của các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ, doanh nghiệp có thể lấy đó làm thước đo để nâng cao danh tiếng hoặc hình ảnh thương hiệu để từ đó phục vụ mục tiêu cuối cùng đáp ứng mong đợi của khách hàng, tạo dựng mối quan hệ lâu dài với họ. Để đánh giá chất lượng dịch vụ, mô hình Parasuraman luôn là một trong những ưu tiên hàng đầu của các nhà nghiên cứu.
1. Mô hình Parasuraman là gì?
Mô hình Parasuraman hay mô hình SERVQUAL (đo lường chất lượng dịch vụ) được phát triển bởi các chuyên gia Marketing người Mỹ Valarie Zeithaml, A. Parasuraman và Leonard Berry vào năm 1988. Đây là một mô hình được dùng để phân tích và đo lường chất lượng dịch vụ mà khách hàng đã sử dụng và cảm nhận.
Ban đầu, mô hình này tập trung vào sự phát triển của hệ thống chất lượng tuy thiên theo thời gian, việc nâng cao chất lượng dịch vụ lại ngày càng trở nên quan trọng hơn. Do đó có thể thấy chất lượng dịch vụ được cải thiện sẽ mang lại lợi thế cạnh tranh lớn cho doanh nghiệp bởi dịch vụ nói chung ngày càng đóng vai trò lớn trong cuộc sống hiện đại.
Vào những năm 80 của thế kỷ 20, mô hình Parasuraman đã có những tác động nhất định lên các ngành công nghiệp dịch vụ. Khi đó, việc đo lường chất lượng dịch vụ là vô cùng trừu tượng và không dễ để tính toán.
Ngoài ra, mô hình Parasuraman chủ yếu thực hiện các phân tích định tính. Ví dụ như khi doanh nghiệp thực hiện một cuộc khảo sát về mức độ hài lòng của khách hàng về hoạt động giao dịch tại điểm bán thì chất lượng dịch vụ được đo lường thông qua các yếu tố môi trường chung.
2. Các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ thuộc mô hình Parasuraman
Mô hình Parasuraman (SERVQUAL) là cách tiếp cận thường được sử dụng nhất để đo lường chất lượng dịch vụ với mục đích so sánh kỳ vọng của khách hàng trước khi sử dụng và cảm nhận của họ về dịch vụ thực tế được cung cấp (Gronroos, 1982; Lewis và Booms, 1983; Parasuraman và cộng sự, 1985).
Mô hình SERVQUAL được bắt nguồn từ nghiên cứu của Parasuraman, ZeithamL và Berry vào năm 1985. Mô hình ban đầu bao gồm 10 tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ như độ tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, tiếp cận, lịch sự, giao tiếp, uy tín, bảo mật, hiểu biết khách hàng và phương tiện hữu hình.
Sau đó, ZeithamL, Berry và Parasuraman, 1988 đã kiểm nghiệm lại các biến và giảm chúng xuống còn 5 tiêu chí bao gồm: Nhóm cơ sở vật chất hữu hình, mức độ tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực đảm bảo phục vụ (kết hợp giao tiếp, uy tín, bảo mật, năng lực và lịch sự) và sự đồng cảm (kết hợp hiểu và biết khách hàng với khả năng tiếp cận ( Saleh, F. và Ryan, C., 1991).
Độ tin cậy
Độ tin cậy đo lường khả năng cung cấp dịch vụ một cách chính xác, đúng thời hạn và đáng tin cậy (Parasuman, Zeithaml và Berry, 1985) của doanh nghiệp. Tiêu chí này cũng đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng.
Khả năng đáp ứng
Tiêu chí này đo lường khả năng giải quyết vấn đề, khiếu nại của khách hàng một cách hiệu quả, nhanh chóng cũng như sự sẵn lòng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu họ đưa ra của doanh nghiệp. (Parasuman, 1988). Nói cách khác, khả năng đáp ứng là sự phản hồi của doanh nghiệp đối với những gì khách hàng mong muốn.
Nhóm cơ sở vật chất hữu hình
Tiêu chí này đề cập đến cơ sở vật chất, trang thiết bị, máy móc, thái độ của nhân viên cũng như các tài liệu, sách hướng dẫn cùng hệ thống thông tin của doanh nghiệp (Parasuraman, Zeithaml và Berry, 1985). Nói cách khác, các yếu tố hữu hình đề cập đến ảnh hưởng của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân sự và tài liệu truyền thông đối với khách hàng (Sureshchandar, Rajendran và Kamalanabhan, 2001). Ngoài ra, bầu không khí hay còn được gọi là khung cảnh dịch vụ cũng ảnh hưởng trực tiếp đến cả nhân viên và khách hàng theo nhiều phương thức khác nhau như sinh lý, tâm lý, xã hội học, nhận thức và cảm xúc (Sureshchandar, 2001).
Bảo mật
Tiêu chí này được coi là một trong những tiêu chí quan trọng, giúp doanh nghiệp tạo lập uy tín và niềm tin đối với khách hàng. Các yếu tố để đánh giá bao gồm dịch vụ chuyên nghiệp, kiến thức kỹ thuật xuất sắc, thái độ lịch sự và kỹ năng giao tiếp tốt từ đó khiến khách hàng tin tưởng vào chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.
Sự đồng cảm
Đồng cảm có nghĩa là sự quan tâm, cân nhắc và chuẩn bị tốt nhất cho khách hàng, để họ cảm thấy mình là ‘khách’ của doanh nghiệp và luôn được chào đón mọi lúc, mọi nơi. Đặc biệt, yếu tố con người là chìa khóa cốt lõi của sự thành công và doanh nghiệp càng quan tâm đến khách hàng thì sự đồng cảm của khách hàng càng tăng từ đó cải thiện chỉ số thành công cho dịch vụ.
3. 5 khoảng cách trong mô hình Parasuraman
Sự tương tác giữa khách hàng và doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cũng như sự tương tác giữa nội bộ doanh nghiệp, 2 yếu tố này đều ảnh hưởng lớn đến chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Doanh nghiệp cần xác định rõ kỳ vọng của khách hàng ở đâu để từ đó có thể đưa ra các điều chỉnh cho phù hợp.
Từ đó, mô hình Parasuraman đã xác định và đưa ra năm khoảng cách có thể nảy sinh giữa nhu cầu của khách hàng và dịch vụ mà một công ty cung cấp.
3.1. Khoảng cách kiến thức
Khoảng cách sẽ nảy sinh khi một doanh nghiệp thiếu kiến thức về kỳ vọng của khách hàng từ đó ngăn cản họ tiếp cận người tiêu dùng.
3.2. Khoảng cách tiêu chuẩn
Mỗi doanh nghiệp cần hình thành những tiêu chuẩn riêng về điều khách hàng mong đợi từ dịch vụ của họ. Nếu những tiêu chuẩn này được xác định sai cách ngay từ đầu và không tương ứng với những gì khách hàng thực sự mong đợi thì chất lượng dịch vụ sẽ giảm sút đáng kể.
3.3. Khoảng cách giao hàng
Khoảng cách cũng có thể xảy ra khi doanh nghiệp cung cấp dịch vụ khác với những gì người tiêu dùng đã mong đợi. Điều này liên quan đến việc triển khai không chính xác các chính sách cũng như chiến lược của doanh nghiệp. Ví dụ, nhân viên thực hiện sai quy trình chính sách đã đề ra.
3.4. Khoảng cách giao tiếp
Đôi khi, thông tin truyền thông bên ngoài (marketing) mà doanh nghiệp lan tỏa sẽ khiến khách hàng có những kỳ vọng sai lệch về dịch vụ.
3.5. Khoảng cách hài lòng
Sự không hài lòng là kết quả của sự khác biệt (đáng kể) giữa dịch vụ mà khách hàng mong đợi và dịch vụ mà họ thực sự trải nghiệm. Từ đó, điều này sẽ dẫn đến khoảng cách lớn nhất trong trải nghiệm của khách hàng về chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.
4. Ứng dụng của mô hình Parasuraman
Không thể nghi ngờ rằng một doanh nghiệp nếu muốn tồn tại trong môi trường cạnh tranh thì cần phải đảm bảo về chất lượng sản phẩm và dịch vụ mà họ đang cung cấp. Một số công ty chỉ cung cấp dịch vụ do đó chất lượng dịch vụ được coi là yếu tố quyết định đối với sự thành công của doanh nghiệp.
Các doanh nghiệp bán hàng hóa hữu hình như cửa hàng bách hóa, siêu thị có thể bán nhiều loại sản phẩm khác nhau và chất lượng dịch vụ là phương tiện cơ bản để tạo sự khác biệt trong cạnh tranh. Tuy nhiên, những doanh nghiệp chỉ cung cấp dịch vụ như doanh nghiệp viễn thông, doanh nghiệp hàng không,… sẽ có ít cơ hội tạo ra khác biệt cạnh tranh và thu hút khách hàng hơn nếu chất lượng dịch vụ của họ không tốt (Berry, 1986).
Có thể nói, mô hình Parasuraman là thang đo giúp các doanh nghiệp đánh giá và tìm hiểu rõ hơn về kỳ vọng và nhận thức về dịch vụ của khách hàng, đồng thời cải thiện chất lượng dịch vụ của họ. Ngoài ra, mô hình Parasuraman cũng cho thấy mức hiệu quả tốt nhất khi được sử dụng để theo dõi xu hướng chất lượng dịch vụ cũng như kết hợp với các hình thức đo lường chất lượng dịch vụ khác. Một ứng dụng khác của mô hình Parasuraman đó là được sử dụng để phân loại khách hàng của một công ty thành các phân khúc khác nhau – dựa vào cảm nhận trên cơ sở điểm số từ đánh giá về mô hình Parasuraman của cá nhân họ (Parasuraman và cộng sự, 1988).
5. Hạn chế của mô hình Parasuraman
Có thể thấy rằng mặc dù mô hình Parasuraman đã phát triển phổ biến và được áp dụng rộng rãi trên nhiều lĩnh vực nhưng mô hình này vẫn còn tồn tại một số những hạn chế như dưới đây:
Tính phổ biến của mô hình
Mô hình Parasuraman được coi là một mô hình có thể sử dụng cho tất cả các lĩnh vực khác nhau, không quan trọng ngành nghề hay quy mô, từ công nghiệp thực phẩm, công nghiệp xe hơi cho đến lĩnh vực quần áo hoặc dịch vụ. Tuy nhiên, các lĩnh vực khác nhau có thể gặp phải các vấn đề hoặc rắc rối khác nhau trong khi mô hình thì sẽ không thay đổi theo bất kỳ yếu tố nào. Nó tiếp tục đánh giá dựa vào những khoảng trống giống nhau.
Quan điểm chủ quan
Mô hình Parasuraman hoạt động dựa trên nhận thức về quản lý và kỳ vọng của khách hàng. Điều này có nghĩa là một khía cạnh quan điểm của người tiêu dùng có thể ảnh hưởng đến kết luận cuối cùng. Kết quả của nghiên cứu dựa trên mô hình sẽ bị ảnh hưởng bởi những quan điểm chủ quan của người trả lời.
Quan điểm của khách hàng không phải là bất biến, nó thay đổi theo thời gian. Mỗi quan điểm sẽ thay đổi khác nhau tại những thời điểm khác nhau khi khách hàng tiếp xúc với nhà cung cấp dịch vụ hoặc ngược lại. Zeepedia định nghĩa điều này là: “Khoảnh khắc của sự thật’’ (Moment of truth). Dựa trên định nghĩa này, doanh nghiệp phải làm khách hài lòng hoặc không hài lòng tùy theo mỗi “Khoảnh khắc sự thật” nhất định.
Với mỗi “Khoảnh khắc sự thật” khác nhau, khách hàng có thể thay đổi kỳ vọng và trải nghiệm của mình. Nghiên cứu cho thấy rằng khách hàng đưa ra đánh giá cuối cùng dựa trên những “Khoảnh khắc sự thật” này. Điều này có nghĩa là đối với mô hình Parasuraman, quan điểm của một khách hàng là không bao giờ giống nhau mặc dù đó có thể là cùng một khách hàng. Rất khó để xác định quan điểm thực sự của khách hàng là như thế nào bởi sự thay đổi liên tục trong cảm nhận của họ.
6. LỜI KẾT
Mô hình Parasuraman được thiết kế để giúp các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ xác định các yếu tố còn yếu kém để có thể đưa ra các chiến lược cải tiến kịp thời và phù hợp. Ngoài ra, nó cũng hoạt động như một hệ thống cảnh báo bởi mô hình này có thể được sử dụng để theo dõi chất lượng dịch vụ theo thời gian, cung cấp các xu hướng dài hạn, điểm chuẩn hiệu suất và xác định sớm sự xuống cấp của các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ.
