Với quảng cáo online, việc đo lường thường đơn giản hơn vì hầu hết những nền tảng quảng cáo này đều cung cấp công cụ phân bổ và số liệu cần thiết để đánh giá các chỉ số cũng như kết quả tổng quan của chiến dịch.
Trong phần đầu tiên của series bài viết về những cách đánh giá hiệu quả chiến dịch quảng cáo, chúng ta đã cùng tìm hiểu về những chỉ số quan trọng của một quảng cáo offline. Tiếp sau đây, hãy cùng Aslanr Agency khám phá những cách thức hiệu quả để đo lường chiến dịch quảng cáo online.
1. Cách thức để đo lường chiến dịch quảng cáo online
Để đo lường được chiến dịch quảng cáo online thì trước tiên marketer cần phải:
- Xác định các chỉ số và kênh được theo dõi
- Chọn một mô hình phân bổ (Attribution Model) phù hợp
- Theo dõi và phân tích các phát hiện mới
Trong đó Google Analytics là lựa chọn tối ưu nhất cho cả phân tích quảng cáo online và offline. Sử dụng một trong tám mô hình phân bổ có thể giúp bạn ước tính các kênh khác nhau (như referrals, social media, paid ads, email marketing) đóng góp bao nhiêu và như thế nào vào mục tiêu tổng thể của chiến dịch.
Mô hình phân bổ giúp kiểm tra cách các kênh marketing chồng chéo – overlap marketing channel (ví dụ như chiến dịch organic social media và quảng cáo có trả tiền) tạo ra một kết quả nhất định (ví dụ: bán hàng). Mô hình cũng chỉ định giá trị cho mỗi thành phần riêng biệt trong chiến dịch dựa trên “đóng góp” của chúng trong việc chuyển đổi khách truy cập web. Tuy nhiên, mức độ phân bổ có sự khác nhau giữa các mô hình.
Ví dụ, trong mô hình phân bổ giảm dần theo thời gian (Time decay attribution) những kênh có người liên hệ gần nhất về thời gian chuyển đổi hoặc mua hàng sẽ nhận được nhiều tín dụng nhất. Nếu xét một lần bán hàng cụ thể, các kênh Trực tiếp và Email sẽ nhận được nhiều tín dụng nhất bởi vì khách hàng đã tương tác với các kênh này trong vòng vài giờ chuyển đổi. Kênh social media và paid search sẽ nhận được ít tín dụng hơn vì tương tác đã xảy ra một tuần trước đó.
Để hiểu rõ hơn, hãy cùng xem xét ví dụ sau:
Giả sử, lần đầu tiên người dùng đến trang web của bạn là thông qua quảng cáo Facebook (10%). Tiếp đó, người này tìm kiếm thương hiệu trên Google và truy cập vào website từ kết quả tìm kiếm (15%). Sau khi kiểm tra một số bài đăng trên website, người dùng đã đăng ký nhận bản tin của thương hiệu (25%). Năm ngày sau, người đó nhận được một email bán hàng và mua sản phẩm (50%).
Những mô hình như vậy mang tính đại diện hơn cho hành trình của người tiêu dùng hiện đại, trải dài trên nhiều điểm tiếp xúc khác nhau.
Mô hình phân bổ một lần chạm (Single-touch attribution) sẽ mang lại giá trị hơn đối với các chiến dịch ngắn hạn và đơn giản. Ví dụ: nếu muốn theo dõi số lượng đơn hàng mà một vanity URL tạo ra được từ một print campaign, bạn có thể sử dụng phân bổ tương tác cuối cùng (last interaction attribution) – một mô hình đóng góp toàn bộ tín dụng cho hành động cuối cùng, trong trường hợp này là kênh trực tiếp.
Các mô hình phân bổ một lần chạm dễ thiết lập và phân tích hơn. Nhưng khả năng hiển thị hành trình của khách hàng thường bị hạn chế. Việc đọc lướt một số dữ liệu (ví dụ: các điểm tiếp xúc/hành động tiến hành mua hàng) có thể tạo nên các giả định của bạn về hiệu quả của kênh.
Để dễ so sánh, nếu ví dụ về giảm dần theo thời gian ở trên được đo bằng mô hình phân bổ lần chạm đầu tiên, thì tất cả tín dụng sẽ chuyển đến quảng cáo Facebook. Sau khi xem xét, thương hiệu ra quyết định tăng gấp đôi chi tiêu quảng cáo và cắt giảm nội dung dài, nhưng cuối cùng tỷ lệ chuyển đổi lại giảm.
Marketer có kinh nghiệm đều hiểu rằng các mô hình phân bổ (ngay cả các mô hình phân bổ theo hướng dữ liệu nâng cao) sẽ không thể hiện được tất cả mọi vấn đề. Mặc dù bạn có thể tìm hiểu về tương tác của đối tượng mục tiêu với quảng cáo online và các nội dung khác nhau trên website của mình. Tuy nhiên, rất khó để hiểu điều gì đang thúc đẩy lưu lượng truy cập trực tiếp và tại sao phân khúc này có đối tượng phản hồi tốt hơn so với những phân khúc khác.
2. Đo lường Brand Performance để có thêm insight về quảng cáo
Các chỉ số về Brand Performance (Hiệu suất thương hiệu) như recall, awareness, consideration,… cung cấp thêm ngữ cảnh để diễn giải cho hành động của khách hàng. Những yếu tố này cũng giải thích số lưu lượng truy cập trực tiếp, chỉ ra hiệu suất tốt hơn hoặc kém hơn của một số loại chiến dịch nhất định.
2.1. Bài học thành công của Calm
Năm 2020, thị trường chăm sóc sức khỏe tinh thần toàn cầu (bao gồm cả sản phẩm & dịch vụ kỹ thuật số và vật lý) có giá trị 121 tỷ đô la. Trong đó, mảng thiền và chánh niệm đã tăng lên mức 2,9 tỷ đô la. Điều này được thúc đẩy mạnh mẽ bởi nhu cầu tìm kiếm sự an ủi và thử các liệu trình trị liệu mới trong bối cảnh người dùng gặp quá nhiều lo âu và căng thẳng.
Nhưng ngay cả trước khi đại dịch Covid-19 xuất hiện, thị trường ứng dụng thiền định và sức khỏe đã rất sôi động. Theo khảo sát của Attest tại Mỹ, một phần tư số người tham gia cho biết họ đã sử dụng ít nhất 1 ứng dụng sức khỏe. Trong đó, Calm là ứng dụng nổi bật hơn cả với 58% người được hỏi nói rằng họ nhận ra thương hiệu ngay cả khi không sử dụng ứng dụng.
Vậy điều gì tạo nên thành công của Calm? Phân khúc nào giúp ứng dụng đạt được hơn 3,9 triệu lượt tải xuống trong một tháng?
Năm 2012, Calm chính thức gia nhập thị trường. Ba năm sau, Calm thu về hơn 92 triệu đô lợi nhuận từ một triệu người đăng ký trả phí. Vậy làm thế nào mà một ứng dụng trả phí lại lại trở nên thành công như vậy, thậm chí thương hiệu này còn có một bộ phim riêng trên HBO Max kéo dài 10 tập mang tên A World of Calm?
2.1.1. Định vị thương hiệu thương hiệu khác biệt để tiếp cận những người thường xuyên thiền định
Nhờ xây dựng thương hiệu và chiến lược nhất quán, Calm đã xây dựng được Brand equity (Tài sản thương hiệu) rất tốt trong số những người thường xuyên thiền định. Nhưng bằng cách nào?
Acton Smith – CEO của Calm nhận ra rằng rất nhiều người coi thiền là một điều gì đó thuộc về tôn giáo, lỗi thời, và không còn phù hợp với thời đại mới. Vì vậy, Acton Smith quyết định thử thách câu chuyện theo hướng khác biệt hơn.
Calm đã đầu tư nguồn lực marketing đáng kể để củng cố ý tưởng rằng thiền định là môn khoa học tâm trí hàng ngày cho bất kỳ ai, từ doanh nhân, người nổi tiếng đến sinh viên đang gặp lo lắng hay căng thẳng. Quảng cáo của Calm thành công là bởi vì nó phù hợp hơn với niềm tin, giá trị và sở thích của đối tượng mục tiêu.
2.1.2. Tập trung vào giáo dục khách hàng
Nghiên cứu của Calm cho thấy rằng, đối tượng hoạt động tốt nhất của họ là những người quan tâm đến sức khỏe thể chất và tinh thần (không liên quan đến tôn giáo).
Không giống như nhiều thương hiệu chăm sóc sức khỏe khác, Calm tập trung nhiều vào lợi ích khoa học của thiền và chánh niệm. Marketer đều hiểu rằng, đối tượng mục tiêu rất dễ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên ngoài từ hợp lý đến bất hợp lý. Nhưng về lâu dài, giáo dục khách hàng sẽ luôn mang lại hiệu quả tốt hơn so với các phương pháp clickbait hoặc theo hướng FOMO.
2.1.3. Tập trung vào nhóm khách hàng phù hợp
Không phải ai cũng quan tâm và phù hợp với Calm. Nhiều khảo sát của Calm chỉ ra rằng, những người có “trình độ học vấn thấp” có mức độ nhận diện thương hiệu thấp hơn 9% so với những người thực hành thiền định thông thường và ít có khả năng cân nhắc hoặc thử sử dụng ứng dụng.
Nguyên nhân được cho là bởi Calm dựa nhiều vào các bằng chứng trên cơ sở khoa học và tài liệu tham khảo về khoa học thần kinh, nên ứng dụng không phải là lựa chọn hàng đầu cho phần đông người dùng có “trình độ học vấn thấp”. Định vị, tuyên bố và slogan “geekier” của họ không phù hợp với đối tượng mục tiêu này.
Tuy nhiên, Calm lại có mức độ nhận diện thương hiệu tương đối cao ngay cả trong nhóm đối tượng không phải cốt lõi này. Điều này là bởi Calm đầu tư rất nhiều vào các quảng cáo trả phí. Theo MobileAction, họ là một trong những nhà quảng cáo lớn nhất trong không gian quảng cáo trên điện thoại di động.
Ngoài ra, Calm còn đầu tư rất nhiều vào quảng cáo Facebook, Tapjoy và Instagram ở các giai đoạn khác nhau trong hành trình của khách hàng – từ chuyển đổi đến giữ chân và kích hoạt lại.
Chẳng hạn, nếu bạn đang nằm trên radar targeting của họ, bạn sẽ nhìn thấy rất nhiều quảng cáo Calm trong newsfeed của mình. Những người dùng ít có khả năng tương tác với quảng cáo sẽ được loại bỏ để tránh lãng phí ngân sách quảng cáo.
3. Cách đo lường Brand Performance
Đo lường Brand Performance là một nhiệm vụ phức tạp vì các nền tảng quảng cáo không cung cấp các công cụ phân tích gốc phù hợp với mục đích. Tuy nhiên, điều này vẫn có thể thực hiện được.
Để đánh giá vị trí hiện tại của thương hiệu, hãy cân nhắc theo dõi các chỉ số Brand Health – sức khỏe thương hiệu sau:
- Brand Perception – Nhận thức về thương hiệu của đối tượng mục tiêu (nhớ lại, nhận biết, cân nhắc)
- Earned mentions có được thông qua digital PR và quảng cáo không trả phí
- Khối lượng tìm kiếm cho các từ khóa được gắn thương hiệu
- Lượt click và chuyển đổi trên landingpage của chiến dịch cụ thể.
Có rất nhiều cách để đo lường sức khỏe thương hiệu, nhưng sử dụng các chỉ số định lượng là cách làm đơn giản nhất. Dưới đây là ba kênh để thu thập và phân tích dữ liệu cơ bản:
3.1. Social listening
Sử dụng các công cụ social listening để lắng nghe, thu thập thông tin về những gì công chúng, đối thủ đang đề cập và thảo luận về thương hiệu.
Thông qua những dữ liệu về lượt tương tác, lượng đề cập đến thương hiệu, xu hướng ngành,… doanh nghiệp hoàn toàn có thể đưa ra đánh giá về brand awareness của mình, đào sâu hơn những mong muốn của khách hàng và tìm cách đáp ứng những nhu cầu đó.
3.2. Khảo sát thị trường
Thực hiện các cuộc khảo sát thị trường cần thiết để thu thập thông tin về mức độ nhận biết và đánh giá của khách hàng về thương hiệu để từ đó đánh giá brand health.
3.3. Google Analytics
Google Analytics cung cấp một bộ công cụ phân đoạn đối tượng mà bạn có thể sử dụng để diễn giải cách quảng cáo hoạt động với các nhóm người dùng khác nhau. Tuy nhiên, cần đảm bảo một số yêu cầu sau:
- Tách riêng lưu lượng truy cập “có thương hiệu” và “không có thương hiệu”. Phân tích cách hai nhóm tìm kiếm, tương tác với website và nội dung nào thúc đẩy chuyển đổi trong từng trường hợp.
- Làm phong phú thêm số liệu phân tích với dữ liệu của bên thứ nhất. Tải dữ liệu này lên GA, sau đó, xếp lớp dữ liệu hành vi để tạo hồ sơ đối tượng. Làm như vậy có thể giúp bạn hiểu rõ hơn về cách các phân khúc khác nhau tương tác với thương hiệu.
- Phân đoạn lưu lượng theo vị trí. Định vị địa lý GA hỗ trợ phân đoạn theo quốc gia, khu vực và thành phố. Báo cáo này giúp đánh giá tốt hơn tác động của các chiến dịch địa phương.
4. Kết luận
Hiệu quả của chiến dịch quảng cáo từ lâu đã là một vấn đề gây tranh cãi trong ngành. Việc gán từng đồng đã chi vào một kết quả cụ thể không phải lúc nào cũng đúng và phù hợp.
Để việc đo lường hiệu suất quảng cáo và thương hiệu không mang tính phỏng đoán, các chỉ số là rất quan trọng. Chúng vừa giúp “số hóa” mục tiêu chiến dịch vừa hỗ trợ thiết lập baseline để theo dõi. Nếu không sử dụng các chỉ số phù hợp, bạn sẽ không thể biết được liệu chiến dịch đó có đạt được mục tiêu đặt ra hay không.
Liên kết các kênh online và offline. Sử dụng các nền tảng và công cụ kỹ thuật số để tích hợp các chiến dịch offline vào hành trình của người mua online, theo dõi brand lift trực tuyến bằng cách sử dụng trackable URL, hashtag cũng như sự gia tăng về lượng tìm kiếm thương hiệu và lưu lượng truy cập.
Thử nghiệm với các mô hình phân bổ khác nhau. Không có mô hình nào là hoàn hảo, nhưng mỗi mô hình đều sẽ cung cấp giá trị phù hợp và đóng góp vào chuyển đổi.
